W 2025 r. opublikowaliśmy wyniki badania FehrAdvice & Partners dotyczącego ekonomicznej wartości treści dziennikarskich dla Google w Polsce. W badaniu wskazaliśmy m.in., że „fair share” dla mediów – liczony w oparciu o przychody z reklam w wyszukiwarce (SEA) – wynosi ok. 78,67 mln euro (ok. 335 mln zł).
Jednocześnie tamto ujęcie nie odzwierciedlało w pełni specyfiki polskiej implementacji dyrektywy DSM 2019/790, ponieważ badanie było projektowane w trakcie prac nad ustawą. Zgodnie z art. 997 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych punktem odniesienia dla wynagrodzenia są nie tylko przychody z reklam w wyszukiwarce, lecz szerzej: „przychody uzyskiwane pośrednio lub bezpośrednio (…) w szczególności (…) z reklamy”. Innymi słowy, reklama jest jednym z elementów podstawy, ale nie jedynym.
W naszej ocenie Google utrzymuje dominującą pozycję na rynku wyszukiwarek m.in. dzięki wykorzystywaniu publikacji prasowych. Ta dominacja przekłada się na wyniki przychodowe również w innych kategoriach produktów oferowanych przez Alphabet w Polsce. Dlatego – dla określenia wysokości wynagrodzenia należnego wydawcom za korzystanie z prawa, o którym mowa w art. 991 ust. 2 – należy uwzględnić całokształt dochodów osiąganych przez spółki Alphabet w Polsce.
Z tego względu ZPWC zleciło FehrAdvice aktualizację analizy i przygotowanie wersji skonsolidowanej (obejmującej ubiegłoroczne badanie eksperymentalne) oraz wersji rozszerzonej.
Poniżej krótkie podsumowanie raportu i link do pełnej wersji:
Google dominuje na polskim rynku wyszukiwarek (ok. 91% udziału), a znaczną część wartości wyników stanowią zapytania informacyjne, dla których kluczowe są profesjonalne materiały dziennikarskie. Treści te podnoszą wiarygodność, kompletność i trafność odpowiedzi, jednak media tworzące takie materiały nie otrzymują wynagrodzenia za swój wkład. Powoduje to „lukę strukturalną”: platforma zatrzymuje wartość generowaną przez dziennikarstwo, podczas gdy wydawcy pozostają bez rekompensaty, co długofalowo osłabia finansowanie rzetelnej informacji. Raport podkreśla też wymiar społeczny: gdyby rzetelne dziennikarstwo stało się niewidoczne lub zniknęło z przestrzeni cyfrowej, spadłaby zdolność społeczeństwa do śledzenia bieżących informacji, a wzrosłoby ryzyko ekspozycji na treści niezweryfikowane i polaryzujące.
Celem badania było oszacowanie ekonomicznej wartości treści publicystycznych w ekosystemie Google w Polsce oraz stworzenie danych i argumentów do wyznaczenia godziwej rekompensaty dla polskich organizacji mediowych. Podejście łączy dane rynkowe (udziały w rynku, szacunki przychodów) z pomiarem behawioralnym, czyli testem wpływu obecności lub braku treści dziennikarskich w Google Search na zachowania i oceny użytkowników.
W eksperymencie online (próba 2 062 internautów, reprezentatywna dla Polski) użytkownicy zostali losowo przydzieleni do dwóch warunków: wersji Google z treściami dziennikarskimi w wynikach oraz wersji bez takich treści (wyniki redakcyjne usunięte lub zastąpione neutralnymi). Interfejs był maksymalnie zbliżony do realnych stron wyników Google, a uczestnicy wyszukiwali informacje na wybrany temat, po czym oceniali doświadczenie i deklarowali dalsze zachowania. Wyniki tego badania prezentowaliśmy w kwietniu 2025 roku.
Na podstawie tych ustaleń raport wylicza „godziwy udział” dla polskich mediów trzema metodami, które wzajemnie się uzupełniają:
- Model rozszerzony – oparty na łącznych przychodach Alphabet w Polsce (ok. 3,43 mld zł rocznie) i obejmujący nie tylko reklamę w wyszukiwarce, lecz także inne kategorie przychodów powiązane z ekosystemem Google. Po korekcie o udział zapytań informacyjnych (55%) oraz atrybucję behawioralną (68%) daje to szacowaną wartość udziału wydawców na poziomie 514 mln zł (ok. 121 mln euro).
- Model oparty na SEA – wykorzystujący wyłącznie przychody z reklam w wyszukiwarce (szacunek ok. 2,24 mld zł). Wynik 335 mln zł (ok. 78,7 mln euro).
- Oddolny model strat wydawców – oparty na danych od czterech dużych wydawców i analizie strat wynikających z „zatrzymywania” ruchu w ekosystemie Google. Wynik to ok. 295 mln zł rocznie (wartość środkowa).
W części uzasadniającej model rozszerzony raport podkreśla, że ekonomiczna korzyść Google z obecności treści dziennikarskich wykracza poza reklamę w wyszukiwarce, ponieważ zaufanie i jakość informacji „przenoszą się” na inne usługi w ekosystemie (efekt halo), wzmacniając zaangażowanie i monetyzację. Z tego powodu w podstawie wyceny uwzględnia się zarówno przychody bezpośrednie, jak i pośrednie.
Wniosek raportu jest taki, że treści publicystyczne mają wymierną, policzalną wartość dla Google w Polsce. W świetle przedstawionej analizy jest to nawet 514 mln zł, które powinny stanowić podstawę do wypracowania trwałego i sprawiedliwego mechanizmu kompensacyjnego między Google a polskim sektorem mediów.
